課題
コカコーラは世界で最も有名で最も愛されているブランドです。コカコーラがさわやかだからという理由だけではありません。ブランド力は、幸せをシェアするかのように友人や家族とソーシャルでコーラをシェアする瞬間の上に築かれるのです。
しかし、リサーチによるとルーマニアでは、みんなで食卓を囲んで食事をするこのソーシャル体験が減少傾向にありました。10人中6人がテレビを見ながら一人で食事をしています。
コカコーラから託された課題は、コカコーラそして夕食を誰と一緒に食べることで幸せを分かち合うという発想に導き、ルーマニア人の生活にブランドプロミスをもたらすことでした。
アイデア
MRMは、ルーマニア人が変わるためには驚くほどの新しい方法で人々の生活に入り込み、その気にさせなければならないと考えました。ディナーは社交的（ソーシャル）なので、ソーシャル（メディア）を利用することにしました。放映スポットとしてターゲットが発信したツイートをライブ表示するというツイッターと一体化した世界初のTVスポットを作成し、一方向のコミュニケーションというパラダイムを崩しました。
視聴者のコールトゥアクション（call-to-action）は知人にツイートを送り、食事をして親睦を深め、コカコーラを一緒に飲もうと誘うことです。ツイートはハッシュタグ#LetsEatTogetherを使って送信されました。
そして、視聴者のツイートはツイッターから配信され、TVスポット放送中に画面下にテロップとして（ほぼリアルタイムで）表示されます。もちろん、MRMはツイートをモニターしました。各スポットのプレイリストにツイートを同期させる特別なコードを入れる必要があったからです。
そして、ユーザーは自分のツイートが取り上げられたことにリアルタイムで気づきます。スポットが放送されるたびに5～7の新しい招待が放送中に送られ、人々はつながることができました。この方法があまりに素晴らしく、ルーマニアのイブニングニュースで取り上げられたほどです。
視聴者は、人を引き付ける独特の楽しい方法でコカコーラのメッセージを送り、食事とコカコーラをシェアするときに楽しむ体験をスポットそのもので味わいました。
実施
結果
テレビの前で特定のスポットが放送されるのを待っている人のことを最後に聞いたのはいつですか。これがこのコマーシャルによって引き起こされた現象です。スポットの放送を心待ちにし、招待をツイートするという新たなトレンドが始まりました。
テレビスターやブロガーも加わり、テレビの生放送で互いに食事に招待し合いました。多くの人気を呼び、ルーマニア国内はもとより世界中の何百もの出版物やブログで取り上げられました。
PSFKは「これまでに作成されたスポットとは全く異なる」と語り、Mashableは「人々はまさに広告を楽しみに待っている」と述べています。
キャンペーン期間中、このキャンペーンのハッシュタグがついた1,000以上のツイートが放送されました。
そして、コカコーラのブランドプロミスを伝えたことで得られた成果は以下のとおりです。
- コカコーラと食事のシェアを関連付ける消費者が15%増
- ソーシャルメディア上の100万以上のインプレッション
- ツイッターのトレンディングトピックでトップテン入り
- ルーマニアのツイッター層が1カ月以内で15%増加
受賞歴
- Silver Drum @ Golden Drum 2013 for Innovative Campaigns (Multi Channel)
- Best Use of Technolo